Alles wat koning Midas ooit aanraakte, veranderde in goud. Maar koning Toto kan er ook wat van. Dankzij een uitgekiende campagne wist mediabureau UM in ultrakorte tijd het sleetse merk Toto nieuw leven in te blazen. Met twee gouden Effies als gevolg.
Ik zet een 1’tje hier en een 2’tje daar, eeh. Koning Toto! De gelispelde lyrics van de populaire rapper Donnie beklijven. Je neuriet ze rustig verder tijdens de afwas of het tandenpoetsen. Maar veel meer nog hebben ze het merk Toto nieuwe energie gebracht.
Jonge doelgroep
De Toto was ooit een spel dat je oude (o)pa speelde, op een formuliertje in een schemerige tabakszaak of rokerige voetbalkantine. Met veel kolommen, rijen en carbonpapier. Dát romantische beeld van de Toto behoort intussen tot een grijs verleden. Want het merk is – op zijn zachtst gezegd – gerevitaliseerd, nieuw leven ingeblazen. Dankzij Donnie, maar vooral dankzij een aantal organisaties die Toto een handje hebben geholpen bij het afstoffen.
Een van deze partijen is UM, onderdeel van IPG Mediabrands. “Onze belangrijkste opdracht was een jongere doelgroep aan te spreken zonder dat dit ten koste zou gaan van de oudere doelgroep”, vertelt Steffen Rieter, Consultant Lead bij UM. Fast forward naar de conclusie: dat is uitstekend gelukt. De online omzet van Toto is verdubbeld, mede dankzij 110.000 nieuwe online spelers in de leeftijdsgroep van 18 tot 34 jaar én 40.000 nieuwe spelers in de ‘oudere’ groep van 35-plussers.
Verbindende kracht van sport
Dat maakt nieuwsgierig naar UM’s aandeel in dit succes, al benadrukt Rieter dat het bovenal een teamprestatie is. “Samen met Toto, TBWA – het bureau dat het nieuwe concept heeft bedacht – en een aantal andere partijen hebben we een ijzersterke campagne neergezet. Met UM waren we daarbij verantwoordelijk voor de totale mediastrategie en de offline inkoop.”
Volgens Rieter was het de kunst om iets te vinden wat de twee verschillende doelgroepen verbindt. “Het mediagedrag van jongeren en ouderen verschilt, net als de manier waarop je ze kunt bereiken. De jongere doelgroep is vooral online te vinden, maar daar is het moeilijker om op een grote groep jongeren impact te maken.”
De oplossing voor het veranderen van de merkperceptie lag dan ook vooral bij offline. Bij de verbindende kracht van sportevenementen om precies te zijn, met name voetbal. “Jongeren kijken relatief weinig tv, zeker niet live. Maar sportwedstrijden zijn een van de weinige dingen die jongeren nog wél live op televisie bekijken.”
Twee keer goud
Daarom heeft UM de media-inkoop specifiek gericht op onder meer voetbalevenementen en -shows op tv. “Daar konden we ouderen én jongeren vinden en maximale impact maken”, zegt Rieter. “Ook hebben we bijvoorbeeld geadverteerd in de buurt van herentoiletten in cafés waar sport wordt gekeken, en op bierviltjes. Dit alles gekoppeld aan een sterke online strategie.”
Deze aanpak heeft Toto geen windeieren gelegd. Niet alleen de omzet is gestegen, maar ook de merkwaarden van Toto hebben een flinke boost gekregen. De kroon op het werk van de betrokken bureaus is zonder meer het winnen van maar liefst twee gouden Effies, dé vakprijs van de marketing- en reclamebranche. “Dat één organisatie twee gouden Effies won, was nog niet eerder vertoond,” aldus Rieter, “maar Toto lukte het. De prijs is een echte effectiviteitsprijs en dus een levend bewijs dat de campagne aantoonbaar heeft gewerkt.”
Het juryrapport van Effie windt er dan ook geen doekjes om: “Alles aan de campagne klopt. Dankzij de doorwrochte marktanalyse, het treffende inzicht, de ijzersterke strategie, de briljante creatie, de loepzuivere executie en de slimme mediakeuzes is zowel in merk als gedrag het verschil gemaakt. Een ‘dikke dikke like’ en twee keer goud dus!”
Klant: Contenture
Doelgroep: lezers van het magazine Redefine van MAGNA
Publicatiedatum: maart 2020